Nel mondo dello sport è ormai all’ordine del giorno, anzi del minuto, la creazione di contenuti.
Molte persone, mosse dalla passione per una determinata disciplina, si spingono a creare contenuti sul web che riescono a prendere piede su una determinata fanbase e magari diventare virali. Quest è l’obiettivo principale dei content creators che con i loro “prodotti” possono aumentare nel bene o nel male l’hype su un determinato tipo di argomento o prodotto.
Proprio per sfruttare l’onda di interazioni generata dai maghi del contenuto web lo scorso anno la National Football League (NFL), a più grande lega professionistica al mondo di football americano che ha un valore stimato tra i 160 e 165 miliardi di dollari, ha implementato la strategia comunicativa concentrandosi sui giovani con l’obiettivo di rafforzare il legame tra giocatori e tifosi.
Per poter intercettare il maggior numero di giovani tifosi possibile la lega ha deciso di addentrarsi in vari aspetti extra-campo avviando varie collaborazioni con alcuni content creators della sua rete provenienti da background, interessi e hobby diversi.
Visto il successo positivo della passata stagione la NFL quest’anno ha deciso di abbracciare in toto la creazione di contenuti provenienti al di fuori del suo ecosistema.
Per la prima volta, la NFL ha aperto il suo programma Access Pass, ovvero l’accesso ai filmati esclusivi a un gruppo selezionato di creatori di contenuti e influencer in modo che possano creare contenuti originali utilizzando i filmati ufficiali approvati dalla lega.
Come riporta Digiday, il vantaggio di questa collaborazione è per entrambe le parti. I creatori che caricano questi contenuti sui propri canali YouTube con filmati concessi in licenza dalla NFL avranno l’opportunità di monetizzare i propri video, facendo anche risparmiare la lega americana in advertising perché questa attività garantisce che i creatori ricevano un compenso direttamente dalla piattaforma web sulla quale verrà lanciato il contenuto.
“Queste attività ci portano a una strategia in cui raggiungiamo i fan più giovani alle loro condizioni”, ha affermato Ian Trombetta, vicepresidente del social e influencer marketing della NFL, “Stiamo raggiungendo anche un numero maggiore di fan occasionali che potrebbero non guardare le partite della NFL ogni domenica o ogni lunedì o giovedì ma, potrebbero seguire un creatore che sta realizzando contenuti interessanti che indirettamente li avvicinerebbe benissimo al mondo NFL”.
Ci sono parametri rigidi su quali filmati saranno approvati per l’uso da parte della NFL.
I filmati che non verranno messi a disposizione nell’immediato riguarderanno gli highlights del match ma nelle 24 ore in cui si è disputato, poiché la NFL lo riserva ai suoi partner di trasmissione che ne hanno acquistato i diritti (incasso ultima vendita diritti TV oltre 100 miliardi).
La NFL sta anche lavorando con YouTube per identificare nuovi creatori all’interno della sua rete che ritiene siano adatti sia per il marchio YouTube che per il marchio NFL, nonché per le franchigie e il mercato globale della lega.
L’approccio economico del progetto
Il nuovo impegno in materia di licenze è solo uno dei modi in cui la NFL sta investendo nell’economia dei content creators.
Ad agosto la lega ha lanciato il programma Creator of the Week, basandosi sul lavoro con i creatori di contenuti della generazione Z che hanno partecipato al Draft NFL. Il suo programma prevedeva di ospitare i creators alle partite ogni settimana in collaborazione con le 32 franchigie. Oltre a interagire con i fan della NFL negli stadi, i creatori di contenuti hanno anche accesso esclusivo al pre-partita sul campo con l’opportunità di diffondere contenuti esclusivi durante la giornata della partita.
“Il modo in cui raggiungi, coinvolgi e comunichi con i tuoi fan si è evoluto notevolmente negli ultimi anni”, ha affermato Fred Maas, capo dello staff dei Chargers, “Incontrarli dove vivono digitalmente e integrare perfettamente i tuoi contenuti nella loro vita quotidiana e, soprattutto, renderli rilevanti per loro è fondamentale”.
Per le gare della prima settimana della stagione diversi creatori hanno lavorato con vari team.
Katie Feeney, creatrice di contenuti e influencer di lifestyle con oltre 3,2 milioni di abbonati YouTube, è andata su YouTube Shorts per caricare i suoi contenuti dalla partita dei Los Angeles Chargers. I Merrell Twins, che hanno sei milioni di abbonati su YouTube, hanno partecipato alla festa dei Kansas City Chiefs prima della partita, filmando il dietro le quinte e lanciando il tutto sul loro canale.
Il creatore di Casey Neistat (12 milioni di abbonati) è stato il creatore della settimana per i Jets. Deestroying (5 milioni di abbonati) invece, che si occupa di contenuti relativi al football universitario, NFL e XFL, continua a collaborare con la lega, portando per la prima volta il suo tour 1ON1 in tutto il paese e a Londra, trasmettendo in streaming sul suo canale YouTube.
Non è chiaro quanto del budget pubblicitario della NFL sia assegnato agli sforzi di marketing degli influencer di questa stagione poiché Trombetta ha rifiutato di condividere le specifiche del budget complessivo messo a disposizione. Secondo Vivvix però la NFL ha speso poco più di 44 milioni di dollari in attività pubblicitarie, rispetto ai 31 milioni di dollari del 2022.
Foto di: Parker Anderson.
